À quelques jours de la reprise du championnat, une grande partie des clubs tunisiens n’a toujours pas dévoilé ni commercialisé son nouveau maillot. Le constat pourrait sembler anecdotique. Il révèle pourtant une faiblesse beaucoup plus profonde : malgré la puissance de leurs marques et l’engagement considérable de leurs supporters, les clubs tunisiens continuent trop souvent à aborder le marketing comme une fonction de communication, et non comme un véritable centre de revenus.
À chaque intersaison, les besoins financiers des clubs augmentent brutalement. Le mercato mobilise de la trésorerie, les nouvelles recrues nécessitent des avances et des primes à la signature, les stages de préparation doivent être financés, les déplacements organisés et les charges salariales continuent naturellement de courir alors que les recettes liées aux matchs n’ont pas encore réellement commencé. C’est précisément durant cette période que la capacité d’un club à générer des revenus commerciaux rapidement devrait prendre toute son importance.
Or, au même moment, l’un des produits les plus faciles à commercialiser auprès des supporters reste souvent indisponible : le nouveau maillot.
À quelques jours du lancement de la saison 2026-2027, seuls quelques clubs ont réellement pris les devants, parmi lesquels le Club Athlétique Bizertin, l’ AS Marsa ou encore l’ Étoile Sportive du Sahel. Pour les deux plus grandes puissances populaires du championnat, l’attente devrait encore durer. Selon les informations de SportBusiness.tn, l’Espérance Sportive de Tunis et le Club Africain devraient dévoiler leurs nouvelles tenues autour du 15 août, soit seulement quelques jours avant le coup d’envoi du championnat.
Le problème n’est évidemment pas que ces maillots ne se vendront pas. Ils se vendront probablement très bien. Le véritable sujet est ailleurs : pourquoi commencer à exploiter commercialement en août une demande qui existe depuis juin ?
Le maillot n’est pas une tenue, c’est un produit
Le football tunisien semble encore considérer le lancement d’un maillot principalement comme un événement de communication. Une photographie, une vidéo, quelques publications sur les réseaux sociaux et une mise en rayon suffisent souvent à constituer le lancement. Commercialement, cette approche est trop limitée.
Pour un club professionnel, le nouveau maillot devrait être traité comme n’importe quel lancement de produit majeur : prévisions de ventes, volumes de production, calendrier de livraison, disponibilité en ligne et en boutiques, campagne de teasing, précommandes, stratégie de flocage, exploitation des nouvelles recrues, offres destinées aux abonnés et activation des sponsors.
La saison commerciale devrait ainsi commencer bien avant la saison sportive.
Présenter un maillot le 15 août ne signifie pas seulement avoir quelques semaines de retard en matière de communication. Cela signifie avoir renoncé à plusieurs semaines de commercialisation potentielles durant lesquelles l’attention des supporters est pourtant particulièrement élevée. Le mercato concentre l’intérêt. Chaque recrutement alimente les conversations. Les supporters reviennent au pays pendant les vacances. Les campagnes d’abonnement commencent. L’attente autour de la nouvelle saison atteint progressivement son maximum. Tout est réuni pour vendre. Sauf, trop souvent, le produit.
Les chiffres tunisiens rendent ce retard difficile à justifier
Le plus intéressant est que nous n’avons même plus besoin d’aller chercher des exemples en Premier League, en Liga ou en Bundesliga pour démontrer le potentiel du merchandising.
La preuve existe désormais en Tunisie.
L’ Étoile Sportive du Sahel a déjà écoulé 8 434 maillots adultes et 3 016 maillots enfants, soit 11 450 maillots officiels. En incluant le flocage, ces ventes ont généré à ce jour 1 482 599 dinars de chiffre d’affaires et surtout 747 104 dinars de bénéfice.
L’ ESS n’est pas le sujet central de cette histoire. Elle en est la démonstration.
Le contexte particulier du club, confronté à d’importantes obligations financières et à la nécessité de mobiliser rapidement des ressources pour participer à l’assainissement de sa situation, a poussé l’ESS à exploiter beaucoup plus fortement son merchandising. La mobilisation de ses supporters a ensuite transformé le maillot en véritable instrument de financement.
Le résultat doit interpeller l’ensemble du football tunisien : un seul produit a déjà généré près de trois quarts de million de dinars de bénéfice.
Ce chiffre change nécessairement la manière dont le maillot devrait être considéré dans un budget de club.
Maillots des clubs tunisiens : Un marché de plusieurs millions de dinars existe déjà
Les estimations réalisées par SportBusiness.tn indiquent par ailleurs que l’Espérance et le Club Africain peuvent dépasser chacun les 20 000 maillots vendus sur une saison, tandis que le CS Sfaxien se situerait généralement dans une fourchette de 5 000 à 7 000 unités. Ces volumes restent des estimations SportBusiness et non des données financières auditées des clubs, mais ils permettent de mesurer l’ordre de grandeur du marché.
À lui seul, le benchmark actuel de l’Étoile montre ce que peuvent représenter ces volumes.
Avec 11 450 maillots, le club dépasse déjà 1,48 million de dinars de revenus. Pour des marques capables de franchir régulièrement les 20 000 unités, le potentiel du seul maillot officiel se compte donc naturellement en millions de dinars par saison.
Et il ne s’agit encore que du maillot principal.
Une véritable stratégie retail inclurait également les maillots enfants, les deuxièmes et troisièmes tenues, les survêtements, les collections d’entraînement, les produits lifestyle, les accessoires, les éditions limitées et les opérations spéciales autour des joueurs.
Le marché existe donc. Les consommateurs aussi.
Le sujet n’est plus de savoir si le supporter tunisien est disposé à acheter les produits de son club. Les chiffres répondent déjà à cette question.
Le sujet est de savoir si les clubs sont suffisamment organisés pour lui vendre davantage.
Le mercato devrait également être une machine commerciale
C’est probablement l’un des plus grands paradoxes de l’intersaison tunisienne.
Les clubs consacrent énormément d’énergie et de ressources à leur mercato, mais exploitent encore très peu commercialement l’enthousiasme qu’il génère.
Lorsqu’une recrue importante est annoncée, l’opération reste essentiellement sportive et médiatique. Le joueur est présenté, les réseaux sociaux s’animent et les supporters commentent son arrivée. Pourtant, si le nouveau maillot n’est pas encore disponible, le club ne peut pratiquement rien vendre autour de ce pic d’attention.
Dans une organisation plus entrepreneuriale, la logique serait différente. Le maillot serait disponible avant les principales annonces du mercato, chaque nouvelle recrue deviendrait immédiatement un ambassadeur de la collection et son flocage pourrait être commercialisé quelques minutes après sa présentation.
Le recrutement continuerait naturellement à représenter une dépense sportive, mais il deviendrait également une opportunité de revenu.
Aujourd’hui, nos clubs savent beaucoup mieux créer l’attention que la monétiser.
Maillots des clubs tunisiens : Le problème ne peut pas être rejeté uniquement sur les équipes communication
Il serait néanmoins trop simple de faire porter cette responsabilité aux seuls community managers ou responsables communication des clubs. Le problème est beaucoup plus structurel.
Dans beaucoup d’organisations sportives tunisiennes, marketing et communication sont encore confondus. Une équipe communication est chargée de produire des contenus, gérer les réseaux sociaux, annoncer les recrutements, préparer les affiches de matchs et assurer la relation avec le public. Elle peut parfaitement remplir ces missions sans pour autant disposer d’un véritable pouvoir commercial. Un département marketing répond à d’autres questions.
Quel chiffre d’affaires merchandising devons-nous réaliser cette année ? Quel volume de maillots faut-il produire ? Quel panier moyen voulons-nous atteindre ? Quelle part de nos abonnés doit également acheter un produit officiel ? Combien de supporters possédons-nous dans notre base CRM ? Quel chiffre d’affaires génère notre boutique en ligne ? Quelle marge produit chaque catégorie ? Comment transformer un million de followers en clients identifiés ?
Ce sont ces indicateurs qui distinguent progressivement une direction marketing d’une direction communication.
Et c’est précisément ici que se situe une partie du retard du football tunisien.
Maillots des clubs tunisiens : Le poids du modèle associatif
Les grands clubs tunisiens restent construits autour d’une histoire et d’une gouvernance associatives. Cette identité n’est évidemment pas un problème en soi. Elle représente même une partie essentielle de leur ADN et de leur relation avec leurs supporters.
En revanche, appliquer cette même logique à l’exploitation économique du club atteint rapidement ses limites.
La gestion reste souvent structurée autour du bureau directeur et de l’urgence sportive. Le mercato domine l’été, les arbitrages financiers sont concentrés autour du président, les problèmes de trésorerie deviennent prioritaires et le marketing intervient trop souvent après les principales décisions.
Une entreprise fonctionne différemment. Elle prépare ses produits plusieurs mois avant leur lancement, construit ses stocks, prévoit ses revenus, fixe ses objectifs commerciaux et mesure ensuite ses performances.
Un club professionnel devrait progressivement parvenir à cette même discipline.
Il peut rester une association dans son identité et sa gouvernance tout en devenant une entreprise dans son exploitation économique.
Cette transformation ne nécessite pas de renoncer à l’histoire ou aux valeurs du club. Elle suppose simplement de professionnaliser la manière dont sa marque est exploitée.
Les équipes marketing doivent également être jugées sur le chiffre d’affaires
C’est probablement la transformation culturelle la plus importante à opérer.
Les performances digitales des clubs sont aujourd’hui souvent évaluées en nombre de followers, de vues, de réactions ou d’engagements. Ces indicateurs restent utiles pour mesurer la puissance de la communauté, mais ils ne représentent qu’une première étape.
Une marque possédant un million de supporters engagés doit pouvoir mesurer combien d’entre eux deviennent abonnés, achètent un maillot, commandent en ligne ou consomment régulièrement des produits du club.
Autrement dit, la question ne devrait plus simplement être de savoir combien de personnes ont vu la présentation du nouveau maillot.
Elle devrait être de savoir combien l’opération a rapporté au club.
À partir de là, le directeur marketing ne serait plus seulement responsable de l’image de marque. Il deviendrait responsable d’une partie des revenus du club, avec des objectifs annuels mesurables et un véritable budget à piloter.
C’est ainsi que fonctionnent les organisations sportives qui considèrent leur marque comme un actif économique.
Le 15 août illustre finalement tout le problème
Le lancement attendu des maillots de l’Espérance et du Club Africain autour du 15 août résume assez bien cette situation.
Encore une fois, leur puissance populaire devrait leur permettre d’écouler des volumes importants. Mais justement : plus la marque est forte, moins ce retard est compréhensible.
Pour des clubs capables de dépasser les 20 000 ventes annuelles selon les estimations de SportBusiness.tn, chaque semaine de disponibilité supplémentaire représente potentiellement plusieurs centaines de commandes. Une sortie anticipée aurait également permis d’exploiter pleinement le mercato, les campagnes d’abonnement et surtout la présence estivale d’une partie importante de la diaspora tunisienne.
Lancer tardivement ne signifie donc pas nécessairement perdre définitivement ces ventes. Mais cela revient à différer volontairement des encaissements dans des organisations qui se plaignent précisément, saison après saison, de tensions de trésorerie.
Le paradoxe mérite d’être souligné.
Nos clubs n’ont peut-être pas besoin de chercher beaucoup plus loin
Le football tunisien parle régulièrement de nouvelles sources de financement. Nouveaux sponsors, droits audiovisuels, investissements privés, nouvelles compétitions ou augmentation des recettes de billetterie reviennent constamment dans les discussions.
Ces pistes sont nécessaires.
Mais avant de chercher de nouveaux revenus, les clubs devraient probablement commencer par exploiter correctement ceux qu’ils possèdent déjà.
Les supporters existent. Les marques existent. La demande existe. Les volumes de vente existent également.
Les 11 450 maillots écoulés par l’Étoile et les 747 104 dinars de bénéfice déjà générés constituent probablement l’une des démonstrations les plus claires de cette réalité.
L’ESS n’est pas une exception magique. Elle est simplement l’exemple visible d’un potentiel économique beaucoup plus large.
Lorsque l’Espérance ou le Club Africain peuvent dépasser les 20 000 maillots et que le CSS peut en écouler plusieurs milliers chaque saison, le merchandising ne peut plus être traité comme un complément sympathique à l’activité sportive.
Il doit devenir une activité planifiée, budgétée et pilotée.
Le problème du football tunisien n’est donc pas seulement un manque de ressources.
C’est aussi, parfois, un manque d’anticipation dans la manière d’exploiter celles qu’il possède déjà.
Et à mesure que les besoins financiers des clubs augmentent, continuer à lancer en août un produit que les supporters auraient acheté en juin devient moins un problème de communication qu’un véritable manquement commercial.
