Une semaine après avoir accueilli Al Ahly au Spotify Camp Nou, le FC Barcelone officialise un partenariat avec EgyptAir jusqu’en 2029. Un contrat estimé à plus de 4 millions d’euros par saison qui confirme surtout l’intérêt croissant du club catalan pour l’Égypte, et plus largement pour les marchés africain et moyen-oriental.
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Le rapprochement n’est plus seulement sportif. Il devient commercial.
Le FC Barcelone a officialisé ce mercredi 26 août un accord avec EgyptAir, qui devient « Global Partner » du club et « Exclusive Official Airline » de l’équipe première masculine de football, ainsi que des sections basketball et handball, jusqu’à la fin de la saison 2028-2029.
Le montant du contrat n’a pas été communiqué officiellement. Selon Mundo Deportivo, le Barça percevra toutefois plus de 4 millions d’euros par saison, plaçant la valeur du partenariat au-delà de 12 millions d’euros sur trois exercices si ce niveau de rémunération est maintenu.
Mais au-delà du montant, c’est surtout le timing qui donne une autre dimension à l’opération.
Al Ahly–Barça, un avant-goût du potentiel égyptien
Sept jours seulement avant l’annonce d’EgyptAir, le Spotify Camp Nou accueillait Al Ahly pour le Trophée Joan Gamper.
Ce choix était déjà loin d’être anodin.
Le club du Caire devenait le premier club égyptien et le premier représentant africain à participer au Gamper, rendez-vous traditionnel de présentation de l’effectif barcelonais. Le match, remporté 2-1 par le Barça le 19 août, s’est disputé devant 54 224 spectateurs.
Il serait excessif d’établir un lien contractuel direct entre cette rencontre et l’accord signé avec EgyptAir. Mais l’enchaînement illustre parfaitement une tendance : l’Égypte prend une place croissante dans l’écosystème international du FC Barcelone.
Le match contre Al Ahly constituait déjà un puissant outil de connexion avec l’un des plus grands marchés footballistiques du continent. L’arrivée d’EgyptAir transforme désormais cette proximité sportive en relation commerciale.
Et un autre élément relie directement les deux univers : Hamza Abdelkarim.
L’attaquant égyptien de 18 ans, arrivé d’Al Ahly, s’est imposé comme l’une des révélations de la préparation estivale du Barça. Face à son ancien club lors du Gamper, il a même inscrit le premier but de la rencontre, son quatrième de la pré-saison, sans célébrer face aux supporters égyptiens.
Entre Al Ahly, Hamza Abdelkarim et désormais EgyptAir, le Barça dispose ainsi de plusieurs points de contact simultanés avec le marché égyptien.
Plus de 4 millions d’euros pour une catégorie redevenue stratégique
Sur le plan commercial, l’accord permet également au Barça de réactiver une catégorie de sponsoring laissée vacante au niveau global depuis la fin du partenariat avec Qatar Airways, le 30 juin 2017.
EgyptAir ne devient toutefois pas sponsor maillot de l’équipe première de football.
La compagnie bénéficiera du statut de partenaire aérien exclusif sur les équipes masculines de football, basketball et handball. C’est sur le maillot de cette dernière section que son logo sera directement visible, sur la face avant de la tenue lors des rencontres.
Cette architecture permet au FC Barcelone de commercialiser une catégorie internationale à forte valeur sans modifier les principaux espaces commerciaux de son maillot de football.
Pour EgyptAir, l’intérêt dépasse également la visibilité classique d’un sponsoring sportif.
EgyptAir utilise le Barça comme plateforme mondiale
Fondée en 1932, la compagnie nationale égyptienne dessert aujourd’hui plus de 85 destinations en Afrique, en Europe, au Moyen-Orient, en Asie et en Amérique du Nord. Elle mène parallèlement une stratégie de transformation portant notamment sur l’expansion de son réseau, la modernisation de sa flotte, la digitalisation et l’amélioration de l’expérience passager.
Le FC Barcelone lui offre donc une plateforme mondiale capable d’accompagner cette ambition.
Pour le club catalan, la logique fonctionne dans l’autre sens : EgyptAir apporte une porte d’entrée supplémentaire vers l’Afrique et le Moyen-Orient.
Marc Bruix, directeur des partenariats globaux du Barça, a d’ailleurs directement associé le partenariat à la volonté du club de renforcer son lien avec ses supporters dans « le Moyen-Orient et l’Afrique ».
C’est probablement là que se situe la lecture business la plus intéressante du deal.
Le sponsoring international des grands clubs européens ne consiste plus uniquement à vendre de la visibilité sur un maillot ou des panneaux LED. Les partenariats deviennent des instruments d’implantation géographique.
L’Égypte, nouveau terrain de croissance du Barça ?
Le FC Barcelone semble aujourd’hui multiplier les passerelles avec l’Égypte.
Il existe d’abord Al Ahly, institution sportive disposant d’une puissance populaire considérable et avec laquelle les relations se sont intensifiées. Avant même le Gamper, les deux clubs avaient développé des échanges institutionnels et sportifs autour notamment du transfert de Hamza Abdelkarim.
Il y a ensuite le joueur lui-même, capable de devenir un formidable actif marketing pour le Barça s’il parvient à s’installer durablement avec l’équipe première.
Et il y a désormais EgyptAir, entreprise nationale et marque internationale, qui transforme cette connexion avec l’Égypte en partenariat commercial de plusieurs millions d’euros.
Pris séparément, chacun de ces éléments pourrait être considéré comme une opération indépendante.
Pris ensemble, ils dessinent quelque chose de plus intéressant : un écosystème.
Le Barça ne se contente plus de compter des supporters en Égypte. Il commence à construire des relations avec un club majeur du pays, à intégrer un talent égyptien dans son produit sportif et à signer avec l’une des entreprises les plus emblématiques du marché.
Une semaine après Barça–Al Ahly, le contrat EgyptAir apporte ainsi une nouvelle lecture au Gamper.
Le match avait donné un aperçu de la puissance de la connexion entre Barcelone et le football égyptien. Le sponsoring commence désormais à lui donner une valeur économique.
