Le Club Africain vient d’ajouter une catégorie inattendue à son portefeuille commercial. Après le yaourt, les fournitures scolaires et bientôt les chips à travers Jam3iya, le club lance désormais Bab Jedid 57, sa première gamme de parfums.
Deux références ont été dévoilées : une Eau de Toilette « pour elle » et une Eau de Parfum « pour lui ».
Le produit est nouveau. La logique, elle, l’est beaucoup moins.
Quelques jours après la présentation d’un plan économique visant près de 30 millions de dinars de revenus commerciaux annuels à l’horizon 2030, le Club Africain donne une nouvelle illustration de sa stratégie : faire de son identité un actif commercial capable de dépasser largement le football.
Et cette fois, le club ne vend plus seulement ses couleurs.
Il commence à vendre son histoire.
De Jam3iya à Bab Jedid 57
Le 20 août, lorsque le Club Africain présentait sa feuille de route économique 2026-2030, le nouveau maillot Kelme avait naturellement attiré une grande partie de l’attention.
Pourtant, le projet présenté allait beaucoup plus loin.
SportBusiness.tn l’analysait quelques jours plus tard dans « Club Africain : le grand virage à 30 millions de dinars ». Lire l’analyse complète sur SportBusiness.tn
Le modèle repose sur trois grands moteurs : le retail, le digital avec LEFRI9I et l’exploitation de la marque à travers Jam3iya. L’objectif est de construire progressivement des revenus plus réguliers et moins dépendants des performances sportives, de la billetterie ou des droits TV.
Jam3iya constitue probablement l’expression la plus visible de cette logique.
Le principe : « Je consomme, je soutiens. »
Des industriels prennent en charge la fabrication, la logistique et la distribution. Le Club Africain apporte sa marque et, surtout, sa communauté. Les premières catégories annoncées comprennent notamment les yaourts à boire, les fournitures scolaires et de bureau ainsi que les chips.
Avec Bab Jedid 57, le club pousse aujourd’hui cette stratégie vers un nouveau territoire. Celui du lifestyle.
Le supporter devient consommateur
C’est probablement le changement économique le plus intéressant.
Le merchandising traditionnel d’un club repose sur un nombre relativement limité d’actes d’achat : un maillot, un abonnement, quelques accessoires, éventuellement un cadeau.
Une marque de consommation fonctionne différemment.
Un yaourt peut entrer dans le panier quotidien. Des fournitures scolaires peuvent toucher les familles. Des chips permettent d’entrer dans la grande distribution. Un parfum peut devenir un cadeau, un produit personnel ou un objet lifestyle.
À chaque nouvelle catégorie, le Club Africain augmente potentiellement le nombre de moments durant lesquels sa marque peut être achetée.
Le supporter n’est alors plus uniquement un spectateur ou un acheteur de merchandising. Il devient un consommateur de la marque.
Cette distinction est fondamentale.
Le club avait d’ailleurs déjà fourni un indicateur particulièrement révélateur : 57 % du chiffre d’affaires de sa boutique officielle provient désormais de CA Brand, sa marque propre, contre 41,5 % pour les produits de l’équipementier.
Autrement dit, une partie importante des achats ne dépend déjà plus seulement du maillot ou du nom d’un équipementier.
La marque Club Africain est elle-même devenue le produit.
Pourquoi « Bab Jedid 57 » est plus intéressant qu’un « parfum Club Africain »
Le véritable coup de branding se trouve peut-être dans le nom.
Le club aurait pu placer son écusson sur un flacon et commercialiser simplement une fragrance officielle Club Africain.
Il a choisi Bab Jedid 57.
Ce choix change sensiblement la lecture du produit.
Bab Jedid appartient à l’histoire et à l’imaginaire du Club Africain. Le « 57 » devient ainsi un code immédiatement identifiable pour une partie de sa communauté.
Le club ne cherche donc pas seulement à exploiter son logo.
Il commence à transformer son patrimoine en propriété intellectuelle commercialisable.
C’est précisément l’une des mécaniques utilisées par les grandes marques : développer autour de leur identité principale différents codes suffisamment forts pour exister de manière autonome.
Une couleur.
Une date.
Un lieu.
Une expression.
Un numéro.
Bab Jedid 57 peut devenir l’un de ces territoires.
Quand les clubs de football vendent aussi du parfum
Le Club Africain n’est pas le premier club au monde à explorer cet univers.
Plusieurs grandes propriétés sportives ont déjà utilisé le parfum comme outil d’extension de marque.
Le Paris Saint-Germain a notamment développé une collection de fragrances avec Al Jazeera Perfumes, pensée spécifiquement autour de l’univers du club.
Le Real Madrid dispose également d’une véritable gamme de fragrances sous licence : Eau de Toilette, coffrets, body sprays et formats voyage. Le football sert ici de point d’entrée vers une catégorie lifestyle distribuée bien au-delà du stade.
Mais le parallèle le plus intéressant pour le Club Africain se trouve peut-être en Arabie saoudite.
Al-Hilal dispose d’un parfum baptisé “1957”, directement construit autour de l’année de fondation du club. La fragrance est présentée comme une expression de l’identité et du lifestyle associés à Al-Hilal.
La proximité conceptuelle avec Bab Jedid 57 est frappante.
Dans les deux cas, le produit ne se contente pas d’utiliser le nom du club.
Un élément historique devient une marque.
Pour Al-Hilal, 1957.
Pour le Club Africain, Bab Jedid et le 57.
C’est exactement là que le lancement tunisien devient intéressant du point de vue du sport business.
Le football comme origine, pas comme frontière
La stratégie du Club Africain commence ainsi à dessiner une architecture assez claire.
CA Brand développe le retail et les produits directement liés à l’univers du club.
LEFRI9I cherche à construire une relation digitale et commerciale permanente avec la communauté.
Jam3iya veut faire entrer la marque dans la consommation quotidienne.
Et Bab Jedid 57 ouvre désormais un territoire plus lifestyle et potentiellement plus premium.
Pris séparément, chacun de ces projets peut sembler relativement modeste.
Pris ensemble, ils racontent autre chose.
Le Club Africain tente progressivement de multiplier les occasions de monétiser sa marque sans attendre le prochain match.
C’est également la logique derrière l’objectif affiché des 30 millions de dinars.
Le club projette notamment 17,4 millions de dinars de chiffre d’affaires retail annuel à terme, tandis que son activité digitale pourrait viser jusqu’à 6 millions de dinars annuels selon la feuille de route présentée.
Jam3iya ajoute une autre couche : selon les projections communiquées par le club, trois produits pourraient générer 5,76 millions de dinars de revenus nets cumulés sur trois saisons, et neuf produits jusqu’à 10,27 millions.
Bab Jedid 57 arrive donc à un moment où la question n’est plus simplement de savoir si le Club Africain peut vendre davantage de produits dérivés.
La question devient plus large :
jusqu’où la marque Club Africain peut-elle s’étendre ?
Après le lancement, les chiffres
C’est là que commencera véritablement l’analyse économique de Bab Jedid 57.
Le design et le storytelling permettent de créer l’attention.
Mais quelques données seront déterminantes pour évaluer la réussite du projet : prix public, volumes de la première production, partenaire industriel, réseau de distribution, structure de licence et marge réellement captée par le club.
La distribution sera particulièrement importante.
Un parfum vendu uniquement dans les boutiques du Club Africain reste un produit de merchandising.
Un parfum capable d’entrer dans des parfumeries, des marketplaces ou d’autres circuits de distribution devient autre chose.
Il devient une marque susceptible d’exister en dehors de l’écosystème physique du club.
C’est probablement le prochain test.
Le Club Africain a déjà démontré avec CA Brand qu’une partie de sa communauté était prête à acheter autre chose qu’un maillot. Avec Jam3iya, il tente désormais de transformer cette communauté en puissance de consommation.
Bab Jedid 57 pousse le raisonnement encore plus loin.
Après avoir cherché à vendre les couleurs du club, le CA commence à commercialiser ses codes, son histoire et son patrimoine.
Et derrière un simple flacon se trouve finalement l’une des questions les plus intéressantes de son plan économique :
le Club Africain peut-il devenir une marque assez forte pour générer de la valeur même lorsque le ballon ne roule pas ?
