Jeudi, le Club Africain a présenté bien plus qu’un nouveau maillot. Avec sa feuille de route 2026–2030, le club veut faire du retail, du digital et de sa marque les piliers d’une économie moins dépendante du terrain. À l’horizon : près de 30 millions de dinars de revenus commerciaux annuels. Une ambition considérable, derrière laquelle se dessine surtout une nouvelle manière de penser le club.
Sur scène, il y avait un nouveau maillot.
Sur l’écran, un autre chiffre attirait pourtant davantage l’attention : 30 millions de dinars.
Jeudi 20 août, le Club Africain avait réuni la presse pour présenter sa feuille de route économique 2026–2030. Kelme, son nouvel équipementier, faisait naturellement partie de l’histoire. Mais au fil de la présentation, le maillot est presque devenu un élément parmi d’autres d’un projet beaucoup plus vaste.
Le Club Africain veut changer d’échelle.
Et pour y parvenir, il ne compte plus uniquement sur ce que son équipe peut produire sur le terrain.
Le projet présenté repose sur trois moteurs : le retail, le digital avec LEFRI9I et l’exploitation de la marque avec Jam3iya. L’ambition affichée est de construire des ressources régulières, diversifiées et moins exposées aux résultats sportifs, à la billetterie ou aux droits TV.
Le chiffre de 30 millions de dinars résume la destination.
Mais ce n’est probablement pas le plus intéressant de ce qui a été présenté jeudi.
Le véritable changement se trouve dans la manière dont le Club Africain commence à regarder sa propre valeur.
La boutique a changé la donne
L’histoire commence presque modestement, avec 150 mètres carrés au Parc A.
La boutique officielle constitue aujourd’hui la partie la plus tangible du projet. En cinq saisons, son chiffre d’affaires TTC est passé de 2,15 à 6,13 millions de dinars. Au total, elle a généré 21,3 millions de dinars sur la période.
Le panier moyen est passé de 87 à 114 DT. Le nombre de ventes annuelles, lui, a plus que doublé, de 24 800 à 54 100.
Mais un chiffre raconte probablement mieux que les autres ce qui s’est produit : 57 % du chiffre d’affaires de la boutique provient désormais de CA Brand, la marque propre du Club Africain. Les produits de l’équipementier représentent 41,5 %.
Ce n’est pas anodin.
Pendant longtemps, le merchandising d’un club tunisien pouvait se résumer au maillot, à quelques produits dérivés et à un point de vente. Le Club Africain semble avoir découvert progressivement autre chose : ses supporters sont prêts à acheter des produits parce qu’ils portent l’identité du club, indépendamment de l’équipementier qui les fabrique.
Autrement dit, la marque elle-même est devenue un produit.
C’est sur cette première réussite que repose une bonne partie de la suite.
La boutique du Parc doit passer de 150 à 350 m². Trois autres boutiques régionales de 90 m² sont prévues. Le e-commerce doit être multiplié par trois à cinq.
À terme, le club vise 17,4 millions de dinars de chiffre d’affaires retail annuel, avec une marge brute cible comprise entre 40 % et 45 %.
C’est un changement de dimension.
Et c’est dans cette équation qu’arrive Kelme.
Un maillot, mais surtout un réseau
Jeudi, le nouveau maillot 2026/27 avait évidemment son moment.
Mais derrière son lancement se cache une ambition commerciale beaucoup plus importante.
Le Club Africain ne présente pas Kelme comme un simple fournisseur de tenues. Le partenariat doit contribuer à élargir la distribution officielle, en boutique, auprès de revendeurs et en ligne.
Le club s’est même fixé un objectif que peu de clubs tunisiens communiquent publiquement avec autant de précision : vendre entre 35 000 et 40 000 maillots par saison.
Soit, selon ses estimations, entre 3,7 et 4,2 millions de dinars de chiffre d’affaires.
À 40 000 unités, le maillot cesse d’être seulement l’objet que l’on dévoile en début de saison.
Il devient une ligne de revenus à plusieurs millions de dinars.
Et c’est peut-être toute la différence entre une communication autour d’un équipementier et une véritable stratégie de merchandising.
Derrière les projets, le Pôle Stratégique & Financier
Cette transformation ne s’est pas construite autour d’un seul projet.
Boutique, Kelme, LEFRI9I, Jam3iya : derrière plusieurs de ces initiatives apparaît le Pôle Stratégique & Financier du Club Africain.
Créé autour de compétences bénévoles issues notamment de la finance, du retail, du digital ou du juridique, le pôle explique avoir dû dépasser son rôle stratégique ces dernières années pour prendre en charge une partie de l’exécution, faute de moyens permettant au club de recruter immédiatement les profils nécessaires.
L’objectif annoncé est désormais différent : la stratégie aux volontaires, l’opérationnel aux professionnels.
Le pôle doit conserver la vision, la gouvernance et le contrôle. Les activités, elles, doivent progressivement être gérées par des équipes salariées.
C’est un détail qui pourrait facilement passer derrière les millions annoncés.
Il est pourtant central.
Car ouvrir trois boutiques, gérer des dizaines de milliers de transactions, faire vivre une plateforme digitale ou développer des licences ne relève plus du bénévolat traditionnel d’un club.
Cela demande une organisation.
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Mourad Bejaoui, membre du Pôle Stratégique & Financier du Club Africain, explique le rôle du pôle et la vision qui accompagne cette transformation.
Et c’est probablement dans le digital que cette nouvelle organisation va rencontrer son premier grand test.
Faire vivre le club entre deux matches
LEFRI9I est sans doute le projet qui traduit le mieux la philosophie présentée jeudi.
L’idée n’est pas simplement de lancer une application du Club Africain.
Le club veut y réunir progressivement sa boutique, ses contenus, ses offres partenaires, du streaming et de la VOD avec LEFRI9I Play, de la billetterie et différents services digitaux.
Mais au centre du modèle se trouve surtout l’E-PASSEPORT.
Son prix annoncé : 199 DT par an.
En contrepartie, le club promet, selon les formules, des contenus exclusifs, une réduction de 20 % dans ses boutiques, des avantages auprès de plus de 1 500 enseignes partenaires, des ventes privées, LEFRI9I Play ou encore un accès prioritaire à la billetterie.
L’objectif de première année est fixé à 20 000 abonnés.
Le calcul brut est immédiat : à 199 DT, 20 000 abonnements représentent près de 4 millions de dinars, avant coûts, commissions et avantages associés au service.
Mais là encore, le véritable enjeu n’est pas simplement comptable.
Un supporter achète traditionnellement son abonnement, quelques billets, éventuellement un maillot. Puis la relation commerciale avec son club devient irrégulière.
LEFRI9I tente de modifier cette mécanique.
Faire en sorte que la relation ne dure plus 90 minutes.
Ni même une saison.
Mais 365 jours par an.
Le club projette jusqu’à 6 millions de dinars de revenus digitaux annuels à l’horizon de la troisième saison.
Pour y parvenir, il faudra naturellement convaincre les supporters que les services proposés justifient l’abonnement.
C’est là que commence la différence entre une communauté très importante et une base de clients réellement monétisable.
Et si le Club Africain se vendait aussi au supermarché ?
Puis, au milieu des maillots, des boutiques et des applications, la conférence a fait entrer dans la discussion des yaourts à boire, des chips et des fournitures scolaires.
Bienvenue dans Jam3iya.
Le concept pourrait presque paraître éloigné du football. C’est précisément ce qui fait son intérêt.
Son principe : « Je consomme, je soutiens. »
Des industriels prennent en charge la production, la logistique et la distribution. Le club apporte sa marque et sa communauté.
Le supporter n’a donc plus nécessairement besoin d’entrer dans une boutique du club pour contribuer à son économie.
Il peut le faire en faisant ses courses.
Les premières catégories concernent notamment les chips, les yaourts à boire ainsi que les fournitures scolaires et de bureau.
Le Club Africain estime que trois produits pourraient générer 5,76 millions de dinars de revenus nets cumulés sur trois saisons. Avec neuf produits, cette projection monte à 10,27 millions de dinars.
Le principe est connu des grandes marques : lorsqu’une identité dispose d’une communauté suffisamment forte, sa propriété intellectuelle peut dépasser largement son activité d’origine.
Pour le Club Africain, cette activité d’origine est le football.
Jam3iya cherche à savoir jusqu’où peut aller le reste.
Le chiffre discret qui raconte peut-être le mieux le projet
Les 30 millions ont attiré l’attention.
Une autre annonce, beaucoup moins spectaculaire, mérite pourtant de s’y arrêter.
Le Club Africain indique avoir obtenu un financement de 1 million de dinars auprès de Wifak Bank, sur la base des performances de son activité commerciale.
Les fonds doivent notamment servir au développement des boutiques, à la constitution du stock stratégique et aux infrastructures audiovisuelles et digitales.
Ce n’est pas simplement une question de trésorerie.
C’est le début d’une autre logique : utiliser les performances d’une activité économique pour financer son développement futur.
Vendre. Investir. Grandir. Puis vendre davantage.
Un mécanisme banal pour une entreprise.
Beaucoup moins dans l’économie traditionnelle d’un club de football tunisien.
Le plus difficile commence maintenant
À la fin, les chiffres reviennent.
Le Club Africain projette 22,6 millions de dinars de revenus commerciaux dès la saison 2026/27, contre 6,3 millions en 2025/26, avant de viser un rythme annuel proche de 30 millions de dinars à l’horizon 2030.
Sur un écran, une projection peut toujours être séduisante.
Dans la réalité, il faudra désormais vendre les maillots, trouver le bon emplacement pour les boutiques, faire adopter LEFRI9I, convertir 20 000 personnes à l’E-PASSEPORT, installer Jam3iya dans les habitudes de consommation et faire fonctionner tout cela avec une organisation suffisamment professionnelle.
C’est une autre histoire.
Et elle sera probablement plus intéressante encore que les annonces de jeudi.
Car le Club Africain a posé une question que beaucoup de clubs tunisiens devront tôt ou tard se poser.
Que vaut réellement un grand club en dehors de ses résultats sportifs ?
Sa base de supporters a une valeur.
Son histoire a une valeur.
Ses couleurs ont une valeur.
Sa marque a une valeur.
Encore faut-il réussir à transformer ces actifs en revenus sans abîmer ce qui leur donne justement cette valeur : le lien avec les supporters.
Jeudi, le Club Africain a présenté sa réponse.
Elle tient dans des boutiques, une application, des maillots, des licences et beaucoup de projections.
Elle tient surtout dans une conviction : un grand club ne devrait pas avoir besoin d’attendre le prochain match pour créer de la valeur.
Les 30 millions de dinars sont l’objectif.
Le vrai sujet commence maintenant.
Ce que SportBusiness va regarder ensuite
Cette première publication restitue la philosophie et les principales annonces de la feuille de route présentée par le Club Africain.
Elle ouvre surtout un dossier.
Dans une série d’articles à venir, SportBusiness reviendra séparément sur le retail et l’objectif de 40 000 maillots, le partenariat Kelme, l’économie de LEFRI9I et de l’E-PASSEPORT, le modèle Jam3iya et, enfin, la trajectoire financière qui doit conduire le club vers les 30 millions de dinars.
Non plus pour raconter ce qui a été annoncé.
Mais pour essayer de répondre à la question qui vient après toute ambition : est-ce que le modèle peut fonctionner ?
