La Coupe du Monde 2026 n’a pas seulement battu des records par son format. Avec 48 sélections et 104 rencontres disputées entre le 11 juin et le 19 juillet aux États-Unis, au Canada et au Mexique, la compétition a également offert un terrain d’observation grandeur nature sur la capacité du sport à créer de la valeur pour les médias et les annonceurs.
Les données publiées par Kantar Media sur le marché français montrent toutefois que cet « effet Coupe du Monde » est loin d’avoir bénéficié uniformément à l’ensemble du marché publicitaire.
Durant la compétition, les investissements publicitaires sur les onze leviers analysés n’ont progressé que de 2 % par rapport à la période comparable.
Derrière cette hausse relativement modérée se cache pourtant une redistribution beaucoup plus importante des budgets vers les environnements directement associés au football et à la consommation du tournoi.
Le digital et la télévision concentrent la croissance
Premier enseignement : tous les médias n’ont pas profité de la Coupe du Monde de la même manière.
Sur les six leviers digitaux analysés par Kantar Media, les investissements progressent globalement de 5 %. Le paid social affiche notamment une croissance de 14 %, devant le paid search à +7 % et le replay IPTV à +4 %.
Du côté des médias traditionnels, la télévision se distingue nettement avec une progression de 6 %. À l’inverse, la publicité extérieure reste stable tandis que la presse recule de 2 %, la radio de 10 % et le cinéma de 20 %.
Ces chiffres illustrent une évolution de plus en plus visible du marketing sportif : l’audience générée par une grande compétition ne se limite plus à l’écran qui diffuse le match.
La télévision reste le point de concentration de l’audience en direct, mais le digital permet aux marques d’occuper les moments qui précèdent et prolongent la rencontre : recherches, réactions, contenus sociaux, analyses, highlights ou conversations entre supporters.
Les médias 100 % sport sont les grands gagnants
C’est probablement l’enseignement le plus intéressant de l’étude publiée par Kantar Media.
Sur la période de la Coupe du Monde, les supports entièrement consacrés au sport ont enregistré une progression de 32 % de leurs revenus publicitaires bruts par rapport à 2025.
La progression atteint même 45 % pour la presse sportive, sur les 23 titres analysés, et 31 % pour les chaînes de télévision spécialisées. Les sites et applications sportives progressent plus modestement, de 1 %.
Un résultat qui met en évidence la valeur économique de l’affinité éditoriale.
Lors d’une grande compétition, la bataille publicitaire ne se joue donc pas uniquement autour des droits de diffusion des matchs. Toute une économie de contenus se développe autour de l’événement : statistiques, analyses, réactions, coulisses, performances des joueurs, contenus de marques ou décryptages business.
Pour les médias spécialisés, la compétition devient ainsi un moteur d’audience, mais aussi un véritable produit commercial.
M6 : 231 millions d’euros de recettes publicitaires
L’élargissement de la Coupe du Monde de 32 à 48 équipes a également bouleversé l’économie de la diffusion.
Avec 104 rencontres contre 64 lors de l’édition précédente, le volume de contenu commercialisable a fortement augmenté.
En France, M6 a diffusé 54 matchs, représentant 52 % des rencontres du tournoi. La chaîne a généré 231,1 millions d’euros de recettes publicitaires brutes autour de ces retransmissions, contre 151,5 millions d’euros pour TF1 durant la Coupe du Monde 2022. Soit une progression de 53 %.
Mais un autre chiffre permet de mieux comprendre cette performance.
Le revenu publicitaire moyen par rencontre atteint 4,3 millions d’euros chez M6 en 2026, contre 5,4 millions pour TF1 en 2022.
Autrement dit : davantage de matchs ont permis de générer davantage de revenus au total, sans forcément augmenter la valeur publicitaire de chaque rencontre.
La valeur reste fortement dépendante de l’affiche, de l’audience potentielle et de l’enjeu sportif.
Les pauses fraîcheur deviennent un produit publicitaire
La Coupe du Monde 2026 a également montré comment un élément initialement sportif peut être transformé en nouvel inventaire commercial.
Les pauses fraîcheur introduites pendant certaines rencontres ont généré à elles seules 36,5 millions d’euros de recettes publicitaires, soit environ 16 % des recettes associées aux retransmissions de M6.
Au total, 52 annonceurs ont utilisé ces espaces et cinq d’entre eux étaient présents exclusivement lors de ces interruptions.
Au-delà du montant, ce chiffre est particulièrement révélateur de la logique économique des diffuseurs.
Lorsque l’audience est massive et captive, chaque nouveau moment disponible dans l’expérience de visionnage peut devenir un actif commercial.
La croissance des revenus liés aux droits sportifs passe donc aussi par la capacité des diffuseurs à imaginer de nouveaux formats de sponsoring et de publicité autour du contenu principal.
Automobile, distribution et assurance en première ligne
Le profil des annonceurs a lui aussi évolué.
En 2026, l’automobile, la distribution et la banque-assurance représentent chacune 11 % des investissements publicitaires observés autour de la compétition en France, devant l’alimentation et le tourisme-restauration, à 9 %.
Le contraste est important avec la Coupe du Monde 2022, organisée exceptionnellement en novembre et décembre, période pendant laquelle les télécommunications et la beauté figuraient parmi les secteurs dominants.
Le calendrier de l’événement influence donc directement les opportunités commerciales et les catégories d’annonceurs susceptibles d’investir.
La vraie valeur d’un grand événement sportif : l’attention
L’étude publiée par Kantar Media permet finalement de nuancer une idée largement répandue.
Un événement comme la Coupe du Monde ne fait pas automatiquement progresser l’ensemble du marché publicitaire.
Entre le 11 juin et le 19 juillet, la croissance globale mesurée en France n’a été que de 2 %. Dans le même temps, les médias spécialisés dans le sport ont enregistré une hausse de 32 %.
La Coupe du Monde redistribue l’attention et, avec elle, la valeur publicitaire.
Les médias, plateformes et marques capables de se positionner au plus près de cette attention — diffusion en direct, contenus spécialisés, réseaux sociaux, search ou nouveaux inventaires publicitaires — sont ceux qui parviennent à transformer l’événement sportif en opportunité économique.
Pour l’industrie du sport, l’enseignement dépasse largement la Coupe du Monde : la valeur d’une compétition ne repose plus uniquement sur le nombre de spectateurs présents ou sur ses droits TV.
Elle repose de plus en plus sur sa capacité à construire un écosystème d’audience monétisable avant, pendant et après l’événement.
